Quiet Authority
Brändit ja asiantuntijat jotka puhuvat vähemmän kuulostavat viisaammilta.
Sisältömarkkinoinnin menestysresepti on ollut sama 10 vuotta: julkaise usein, julkaise kaikkialla ja pidä algoritmi tyytyväisenä. Resepti toimi niin kauan kuin sisältöä oli niukasti. Nyt kun kuka tahansa pystyy tuottamaan sisältöä sarjatulella, sama resepti tuottaa kohinaa.
Edelmanin ja LinkedInin vuosittainen B2B-tutkimus mittaa tätä suoraan. Päättäjät kuluttavat asiantuntijasisältöä paljon mutta eivät ole siitä erityisen vakuuttuneita. Sisältöä on olemassa yllin kyllin ja määrä lisääntyy jatkuvasti, mutta laatu laahaa. Miksi asiantuntijasisällön tuottamista kannattaa siis jatkaa? 73 % B2B-päättäjistä pitää organisaation asiantuntijasisältöä luotettavampana mittatikkuna kyvykkyyden arvioinnille verrattuna markkinointimateriaaliin tai tuote-esitteisiin. 90 % kertoo suhtautuvansa myönteisemmin yhteydenottoon yritykseltä, joka tuottaa johdonmukaisesti laadukasta asiantuntijasisältöä.
Asiantuntijasisältö on luotetuin itse itsesi omistama kanava mutta vain silloin kun sisältö on laadukasta. Keskinkertainen sisältö sen sijaan kuluttaa hammaspeikon tavoin luottamusta, jonka laadukas sisältö rakensi.
Nyt kun kuka tahansa pystyy tuottamaan sisältöä sarjatulella, sama resepti tuottaa kohinaa.
Lenny’s Newsletter on oiva esimerkki luottamusilmiöstä. Se on Substackin ykkönen Business-kategoriassa yli miljoonan tilaajan voimin. Uutiskirje kasvoi käytännössä ilman maksettua mainontaa. Yli viisituhatta muuta uutiskirjettä suosittelee Lennyn uutiskirjettä yksinkertaisesta syystä: sisältö on suosittelemisen arvoista. Signaalin ja kohinan suhde on herkkää nuorallatanssimista. Kun lukija tietää, että jokainen numero on lukemisen arvoinen, (kuten minä ja sinä lapsena odottamassa Aku Ankkaa saapuvaksi) hän avaa sen. Kun hän tietää, että kolme neljästä numerosta on yhdentekevää täytettä, hän lakkaa avaamasta pikkuhiljaa myös neljännen.
Brändit ja asiantuntijat jotka puhuvat vähemmän kuulostavat viisaammilta siksi, että jokainen julkaisu on painava, harkittu ja lukijansa ajan arvoinen. Muutos vähemmän puhuvaksi voi olla aluksi kivulias, koska mittareissa se näyttää mahalaskulta. Vasta myöhemmin näkyy se mitä tuli tilalle: pidemmät lukuajat, suorat yhteydenotot ja ihmiset jotka siteeraavat sinua illallispöydässä.
| Strategia | Julkaisutahti | Sisällön luonne | Vaikutus yleisösuhteeseen |
|---|---|---|---|
| Algoritminen thought leadership | Päivittäinen ja jatkuva | Yleisluontoinen, huomiohakuinen | Väsymys ja avausprosentin lasku |
| Hiljainen asiantuntijuus | Harva ja tarkkaan valittu | Syvällinen ja hyödyllinen | Luottamus ja orgaaninen suosittelu |
Substackin ykkönen Business-kategoriassa kasvoi käytännössä pelkän suosittelun voimalla. Yli viisituhatta muuta uutiskirjettä suosittelee sitä - mikä toimii vain jos sisältö on suosittelemisen arvoista.
Lähde: lennysnewsletter.com
B2B-päättäjistä 73 prosenttia pitää asiantuntijasisältöä luotettavampana kyvykkyyden mittarina kuin markkinointimateriaalia. 90 prosenttia suhtautuu myönteisemmin yhteydenottoon yritykseltä, joka tuottaa sitä johdonmukaisesti.
Lähde: linkedin.com