Vibe Marketing
Katsoja ja hänen peukalonsa päättävät jatkaako katselua ennen kuin ensimmäistäkään sanaa on lausuttu.
Lyhytvideoiden logiikka on brutaali: katsoja ja hänen peukalonsa päättävät jatkaako katselua ennen kuin ensimmäistäkään sanaa on lausuttu videolla.
Noin 71 % katsojista ratkaisee ensimmäisten kolmen sekunnin aikana, jäädäkö katsomaan vai pyyhkäistäkö eteenpäin. Keskimäärin selailija suo huomiotaan pari sekuntia per video. Kesto vaikuttaa samalla tavalla, alle 15 sekunnin videoista katsotaan loppuun noin 76 % ja 31–60 sekunnin mittaisista videoista loppuun katsotaan alle puolet. Kolmessa sekunnissa ei ehdi sanoa mustan kissan paksut posket (ainakaan kovin montaa kertaa), ei esitellä tuotetta tai sen hyötyjä sloganista puhumattakaan. Kolmessa sekunnissa ehtii juuri ja juuri aiheuttaa “jatkanko katselua vai enkö jatka” -fiiliksen katsojalle.
Yllä mainittujen vuoksi brändiviesti on siirtymässä sanoista muotoon, ainakin osittain: leikkaustahti, värimaailma, kuvakoko, musiikki ja se miltä ensimmäinen ruutu näyttää muuttuvat yksityiskohdista itse viestiksi. Perinteinen graafinen ohjeisto voi tässä kohtaa olla yhtä arvokas kuin paketillinen klemmareita: se kyllä määrittelee logon suoja-alueet ja kirjasinkoot muttei välttämättä sitä miltä brändin pitäisi tuntua muutaman sekunnin videolla. Nyt on hyvä hetki kirjoittaa brändikirjaan myös seuraavat: leikkaustahti, äänimaailma ja vaikkapa liikkeen luonne.
Lyhytvideoiden logiikka on brutaali: katsoja ja hänen peukalonsa päättävät jatkaako katselua ennen kuin ensimmäistäkään sanaa on lausuttu videolla.
On aina joku, joka tekee ensimmäisenä ja tässä tapauksessa se oli e.l.f. Cosmetics. Kosmetiikkabrändi teetti ensimmäisenä TikTok-haasteeseen kokonaan oman kappaleen valmiin kappaleen lisensoimisen sijaan. Kampanja keräsi noin viisi miljoonaa käyttäjien tekemää videota ja seitsemän miljardia katselukertaa.
Brändi ei käyttänyt huomion keräämiseen euroakaan, vaan antoi ihmisille äänen jonka päälle tehdä omaa sisältöä. Tunnistettava kappale toistui erilaisissa videoissa viisi miljoonaa kertaa.
Vibe-markkinointi on riskilaji. Brändiviestin ollessa tunnelma eikä esimerkiksi väite, sitä on vaikeaa mitata ja todentaa. Sen sijaan se on helppo tehdä huonosti. Trendi on trendi syystä, ja trendin perässä juokseminen tuottaa lähinnä sisältöä, joka näyttää kaikelta muulta kuin haetulta trendikkäältä lopputulokselta.
| Elementti | Perinteinen brändimarkkinointi | Vibe-markkinointi |
|---|---|---|
| Ydinväline | Slogan ja logo | Rytmi, väri ja ääni |
| Ratkaisuhetki | Kolmen viiden sekunnin intro | Kolme ensimmäistä sekuntia, usein vähemmän |
| Tunnistettavuuden lähde | Graafinen ohjeisto | Liikkeen ja äänen luonne |
e.l.f. oli ensimmäinen brändi joka teetti TikTok-haasteeseen kokonaan oman kappaleen valmiin lisensoinnin sijaan. Tuloksena noin viisi miljoonaa käyttäjien tekemää videota ja seitsemän miljardia katselua - ensimmäinen miljardi kuudessa päivässä.
Lähde: shortyawards.com
Noin 71 prosenttia katsojista ratkaisee kolmen ensimmäisen sekunnin aikana jääkö vai pyyhkäiseekö. Alle 15 sekunnin videoista katsotaan loppuun noin 76 prosenttia, minuutin mittaisista alle puolet.
Lähde: sqmagazine.co.uk