Community Cannibalism
Yhteisö kestää algoritmimuutokset, koska se ei ole riippuvainen niistä, vaan ihmisistään.
Seuraajaluku on markkinoinnin turhamaisuusmittareiden viimeisiä linnakkeita. Se on helppo mitata, helppo esittää kalvolla rinta rottingilla ja toisaalta lähes merkityksetön ostamisen kannalta.
Instagramissa 1 000–5 000 seuraajan tilit yltävät tyypillisesti 4–6 prosentin sitoutumisasteeseen. Yli miljoonan seuraajan tilit jäävät 0,15–0,35 prosenttiin. Ero on kymmenkertainen, ja se kasvaa mitä isommaksi yleisö paisuu. TikTokissa sama ilmiö toistuu: alle 10 000 seuraajan tilit yltävät 6–10 prosenttiin, yli 500 000 seuraajan tilit yhteen tai kahteen.
Syynä ei ole algoritmi vaan ihmisten väliset suhteet. 5000 seuraajan tilillä valtaosa on oikeasti kiinnostunut aiheesta. Miljoonan seuraajan tilillä on valtava määrä ihmisiä, jotka ovat jossain vaiheessa klikanneet “seuraa”-nappia ja sen jälkeen unohtaneet asian täysin. Yleisö on kasvanut kiinnostusta nopeammin.
Kasvottomista miljoonayleisöistä nousevat mikroyhteisöt. Tiiviit, yhteisen kiinnostuksenkohteen ympärille kerääntyneet joukot tuottavat moninkertaista sitoutumista ja suositteluhalukkuutta passiiviseen massaan verrattuna. Käsityöihminen, metsästäjä, autoharrastaja ja kotileipuri etsivät toisiaan eivätkä brändiä.
Seuraajaluku on markkinoinnin turhamaisuusmittareiden viimeisiä linnakkeita.
Suomessa ilmiön huomaa selvimmin erilaisissa harrastajayhteisöissä. Esimerkiksi Lankamaailman kaltainen käsityöryhmä toimii siksi, ettei pääosaa näyttele brändi, vaan yhteisön jäsenet. Yhteisö antaa tilan, jäsenet tuottavat sisällön, vastaavat toistensa kysymyksiin ja suosittelevat vaikkapa juuri oikeanlaista virkkuukoukkua ilman että kukaan pyytää. Varusteleka on rakentanut kanta-asiakasohjelmansa samalla logiikalla: kanta-asiakas on osa yhteisöä, johon kuuluminen tuntuu osalta identiteettiä eikä alennuskupongilta.
Massatilillä brändi puhuu ja ihminen kuuntelee tai ei kuuntele. Yhteisössä jäsenet papattavat keskenään ja brändi on se paikka jossa papatus tapahtuu. Yhteisö kestää erilaiset algoritmimuutokset, koska se ei ole riippuvainen niistä, vaan ihmisistään.
Yhteisön rakentaminen ei kuitenkaan ole yhtä kuin mainosbudjetin nostaminen eikä yhteisö skaalaudu nappia painamalla. Ensimmäiset sata jäsentä tulee käsityönä keskustelu kerrallaan. Tämä käsityöintensiivisyys on yksi syy miksi useimmat luopuvat yhteisönrakennustavoitteistaan ja palaavat ostamaan tavoittavuutta rahalla. Yhteisön mittari on yksinkertaisempi kuin seuraajaluku: kuinka moni tuottaa sisältöä ilman että sitä pyydetään? Jos vastaus on nolla, kyseessä on yleisö eikä yhteisö.
| Yleisötyyppi | Koko | Sitoutumisaste | Vaikutus ostamiseen |
|---|---|---|---|
| Passiivinen massatili | 500 000+ seuraajaa | 0,15–0,35 % (Instagram) | Heikko suosittelu, ostetaan tavoittavuutta |
| Keskikokoinen tili | 10 000–100 000 | 1–3 % | Vaihteleva, riippuu aiheen kapeudesta |
| Aktiivinen mikroyhteisö | 500–15 000 jäsentä | 4–10 % | Orgaaninen suosittelu ja toistuva ostaminen |
Käsityöyhteisö toimii siksi, että brändi ei ole siellä pääosassa. Jäsenet jakavat töitään, neuvovat toisiaan ja suosittelevat tuotteita orgaanisesti. Brändi tarjoaa tilan, yhteisö tuottaa sisällön.
Lähde: Lankamaailma
Instagramissa 1 000–5 000 seuraajan tili yltää 4–6 prosentin sitoutumiseen, yli miljoonan tili 0,15–0,35 prosenttiin. Sama kaava toistuu TikTokissa. Yleisö kasvaa nopeammin kuin kiinnostus.
Lähde: creatorflow.so