TunnekäännösB2B:ssä

Mistä on kyse

B2B-ostaminen on vahvistamista, ei valitsemista, eikä tarjouspyyntö avaa kilpailua vaan dokumentoi jo tehdyn päätöksen. Kovia väitteitä, eikö? Numerot eivät taaskaan valehtele, vaikka pohjoismainen B2B-ostamisen myytti kertoo, että ostopäätös tehdään vertailemalla esimerkiksi hintoja ja ominaisuuksia.

Forresterin vuoden 2024 Buyer’s Journey -tutkimuksessa peräti 92 % B2B-ostajista aloitti ostoprosessin vähintään yksi potentiaalinen toimittaja mielessään. 41 %:lla ostajista taas oli yksi suosikki valittuna ennen minkäänlaisen muodollisen arvioinnin alkamista.

Syynä ei ole laiskuus vaan riskinottamisen pelko. B2B-ostajalla riski on henkilökohtainen ja voi pahimmillaan näkyä työpaikan pysyvyydessä tai kolhuna ammatillisessa uskottavuudessa. Kun riski on oma, päätöstä ohjaa useimmiten turvallisuushakuisuus. Ostopäätöstä puoltavat luvut haetaan jälkikäteen perustelemaan sitä, mikä tuntui heti oikealta päätökseltä.

Markkinoinnissa yllä mainittu aiheuttaa epämukavia tunteita. Jos shortlist syntyy jo ennen tarjouspyyntöjen lähettämistä, kaikki tarjouspyynnön jälkeen tehty työ on kalliimpaa ja tehottomampaa kuin sitä edeltävä.

LinkedInin B2B Institute ja Ehrenberg-Bass ovat nimenneet ilmiön 95–5-säännöksi. Säännön mukaan millä tahansa hetkellä (esimerkiksi juuri nyt kun luet tätä) noin 5 % kohderyhmästä on aktiivisesti vetämässä ostohousuja jalkaan. Loput 95 % eivät ole mailla halmeilla eivätkä varsinkaan ostamassa. Sen sijaan he rakentavat koko ajan mielikuvaa siitä, kenen puoleen kannattaa kääntyä kun tarve syntyy.

Referenssit, hinnastot ja tekniset dokumentaatiot ovat perusteluja päätökselle, eivät päätöksen syy.

Ja taas markkinoijat huokaavat: aktiivista viittä prosenttia tavoitteleva kampanja kilpailee kaikkien muiden kanssa samasta kapeasta hetkestä. Yhdeksääkymmentäviittä prosenttia, heitä, jotka eivät ole ostamassa, tavoitteleva työ on halvempaa, hitaampaa ja usein lopputuloksen ratkaisevaa.

B2B-ympäristöissä ostopäätöksiä harvemmin tekee yksi ihminen, vaan hankinnassa on mukana useita ihmisiä, joilla jokaisella on oma riski niskassa roikkumassa. Se tekee tutusta ja turvallisesta vaihtoehdosta entistä helpomman puolustaa verrattuna parempaan mutta tuntemattomaan vaihtoehtoon.

Vaikka haluaisimme välillä muuta uskotella, myös B2B-ostajat ovat ihmisiä ja siten tekevät päätöksiä tunnepohjaisesti. Tunnepohjaisuus ei poista tarvetta koville faktoille, mutta faktat ratkaisevat vasta sen jälkeen kun luottamus on ansaittu. Referenssit, hinnastot ja tekniset dokumentaatiot ovat perusteluja päätökselle, eivät päätöksen syy. Siksi niiden puuttuminen kaataa kaupan, mutta perustelujen erinomaisuus ei yksinään voita kauppaa.

Brändit jotka puhuttelevat B2B-ostajaa ihmisenä voittavat tarjouskilpailut. Siispä vähemmän liidilomakkeita ja enemmän muistijälkeä: tunnistettavaa brändi-ilmettä, toistuvaa ääntä sekä ihmisiä omilla nimillä ja kasvoillaan.