Beyond the Click
Mallinnus kertoo paljonko, inkrementaalisuustesti kertoo oliko vaikutus todellinen ja haastattelu kertoo miksi.
Muistatko vielä viimeisen klikin attribuution, markkinoijan lempimittatikun 2010-luvulla? Tikku on katkeamassa: kolmannen osapuolen evästeet murenevat, tietosuoja kiristyy ja käyttäjäpolku alkaa ja loppuu kahdella tai useammalla laitteella. Mittari kyllä näyttää lukua edelleen, luku vain kertoo yhä pienemmän osan totuudesta.
Datan vinouma on isompi ongelma kuin katvealueet: brändihaku, joka nappaa jo ostopäätöksen tehneen ihmisen viimeisellä metrillä haaviinsa, näyttää raportissa loistavalta. Mutta työ joka toi ostajan ylipäätään markkinoille ei päädy samalle raportille. Niinpä budjetti valuu sinne missä mittari näyttää vihreää, eikä sinne mistä kasvu syntyy.
“Sitä saa mitä mittaa”, kuuluu vanha sanonta. Vinouma on suora seuraus siitä mitä mitataan. Kun raportin päälukuna seisoo last-click-tuotto, jokainen optimointipäätös työntää rahaa alaspäin suppiloon. Vuosien päästä brändihaun volyymi laskee, eikä kukaan osaa yhdistää sitä mihinkään yksittäiseen päätökseen.
Viimeisen klikin attribuution tilalle on noussut kaksi eri mallia: ekonometrinen marketing mix -mallinnus katsoo koko mediamikstuuraa kerralla ja laskee paljonko mikäkin kanava tuotti euroja. Se ei tarvitse toimiakseen evästeitä tai käyttäjätasoista seurantaa, koska se ei seuraa yksilöitä vaan suurempaa kuvaa. Toimiakseen se vaatii historiaa, mitä enemmän sen parempi, myyntidatan samalla aikajanalla ja jonkun joka osaa tulkita tuloksia.
Mittari kyllä näyttää lukua edelleen, luku vain kertoo yhä pienemmän osan totuudesta.
Pienemmällä budjetilla järkevin tapa aloittaa on inkrementaalisuustesti yhdessä valitussa kanavassa. Se maksaa vain sen mitä mainonnan sammuttaminen maksaa. Inkrementaalisuustesti vastaa kysymykseen “mitä olisi tapahtunut ilman tätä mainosta?”. Vastaus kysymykseen saadaan kun sammutetaan mainonta tietyltä osalta yleisöä ja vertaamalla ryhmiä keskenään. Melko usein selviää, että osa konversioista olisi tullut joka tapauksessa. Hivenen epämukavaa luettavaa ja juuri siksi arvokasta.
Kolmas työkalu on vanha kunnon asiakashaastattelu, kunnollinen sellainen. Jotta data olisi käyttökelpoista, asiakashaastatteluja kannattaa tehdä vähintään 30 kappaletta. Se paljastaa ostomotiiveja, joita ei löydy yhdestäkään attribuutioraportista: Miksi ostettiin juuri nyt? Mitä harkittiin x-tuotteen rinnalla? Kuka ostopäätöksen oikeasti teki?
Mikään näistä kolmesta ei korvaa toisiaan eikä riitä yksinään. Mallinnus kertoo paljonko, inkrementaalisuustesti kertoo oliko vaikutus todellinen ja haastattelu kertoo miksi.
| Mittausmalli | Painopiste | Vahvuus | Rajoitus |
|---|---|---|---|
| Attribuutiomallinnus (last-click) | Klikit ja välittömät konversiot | Helppo mitata digikanavissa | Vääristää pitkän aikavälin brändiarvoa |
| Ekonometrinen MMM-mallinnus | Koko mediamixin kokonaisvaikutus | Paljastaa todellisen tuoton euroina | Vaatii pidemmän aikavälin datahistoriaa |
| Laadullinen asiakashaastattelu | Ostomotiivit ja ihmisen tarina | Kertoo syyn eli miksi ostettiin | Ei suoraan skaalattavissa massadataan |
Adidas ohjasi 77 prosenttia budjetistaan lyhyen aikavälin performance-mainontaan ja vain 23 prosenttia brändinrakennukseen. Ekonometrinen mallinnus näytti, että se 23 prosenttia tuotti 65 prosenttia myynnistä. Yhtiö siirtyi 60/40-jakoon brändin hyväksi.
Lähde: marketingweek.com
Kolmekymmentä syvähaastattelua paljastaa ostomotiiveja, joita ei näy yhdessäkään attribuutiomallissa. Excel kertoo mitä. Ihminen kertoo miksi.
Lähde: measured.com