Impatience Economy
Markkinoijan tehtävä ei ole valita nopeuden ja syvyyden väliltä vaan tunnistaa kumpi hetki on käsillä.
Kärsivällisyys on jakautunut kahtia: ihminen, joka poistuu verkkokaupasta koska sivu ei lataa silmänräpäyksessä käyttää koko illan uuden auton vertailuun. Odottaminen on muuttunut sietämättömäksi erityisesti arjen mikrohetkissä.
Wolt lupaa ruoan kotiovelle ennen kuin ehdit kaivaa haarukkaa laatikostasi. Kun tähän tottuu, hitaampi vaihtoehto ei tunnu enää hitaammalta vaan rikkinäiseltä. “En odota” -mentaliteetti siirtyy suoraan myös esimerkiksi verkkokauppaan, asiointiin ja asiakaspalveluun.
Google ja Deloitte lätkäisivät nopeudelle hintalapun tutkimuksessaan. Kymmenesosasekunnin (tämä on muuten lyhyempi aika kuin silmänräpäys) parannus mobiilisivun nopeudessa nosti verkkokaupan konversiota 8,4 % ja ostoksen keskikokoa 9,2 %. Silmänräpäys siis näkyy tilinpäätöksessä.
Kun nopeuskolikon kääntää toisinpäin, aikaa kulutetaan oikein huolella. Cox Automotiven mittauksissa auton ostoprosessiin kuluu keskimäärin noin neljätoista tuntia aktiivista etsiskelyä, arvostelujen lukemista ja pohdintaa joka jakautuu viikoille. Näissä hetkissä nopeus ei ole hyvästä, eikä ostaja halua että häntä hoputetaan. Hän haluaa että tieto on kunnossa kun hän palaa asian äärelle. Checkout-optimointi, joka toimii Wolt-tilauksessa, tuntuu yhtäkkiä painostavalta kun kyseessä on kenties useamman kymppitonnin hankinta.
Silmänräpäys siis näkyy tilinpäätöksessä.
Virhe syntyy kun jompikumpi edellä mainituista logiikoista viedään väärään hetkeen. Countdown-ajastin ei toimi autokaupan sivulla eikä useamman sivun tilauslomake ruokatilauksessa. Sama jako näkyy huomiossa. Arjessa peukalon plärätessä pitkin puhelimen ruutua mainoksella on sekunnin murto-osa aikaa tehdä vaikutus. Harkintavaiheessa sama ihminen lukee useamman tuhannen sanan vertailun päästä päähän ilman minkäänlaista kiirettä ja kenties palaa siihen useamman kertaa.
Kumpi hetki on käsillä, ruokatilaus vai uuden auton osto? Sen näkee hintapisteestä, ostosyklin pituudesta ja siitä palaako sama käyttäjä sivulle useita kertoja ennen ostoa. Analytiikka kertoo tämän ilman erillistä tutkimusta, kunhan sitä osaa kysyä.
Markkinoijan tehtävä ei ole valita nopeuden ja syvyyden väliltä vaan tunnistaa kumpi hetki on käsillä, ja rakentaa kummallekin oma polku, jota pitkin asiakas pääsee perille.
| Hetken tyyppi | Odotettu vasteaika | Kuluttajan käytös | Markkinoijan vastaus |
|---|---|---|---|
| Arjen mikro-ostos | Minuutteja | Maksaa premiumin nopeudesta | Poista kaikki kitka tilausvaiheesta |
| Tiedonhaku verkossa | Sekunnin kymmenyksiä | Poistuu viiveen sattuessa | Nopeus on konversio-optimointia |
| Suuri hankinta | Tunteja viikoille levitettynä | Vertailee, poistuu ja palaa | Rakenna luottamusta, älä kiirehdi |
Wolt lupaa ruoan, ruokaostokset ja kaupan tuotteet kotiovelle puolessa tunnissa. Kun se on lähtökohta, hitaampaa vaihtoehtoa ei koeta hitaampana vaan rikkinäisenä - vaikka tuote olisi täsmälleen sama.
Lähde: wolt.com
Googlen ja Deloitten tutkimus kävi läpi 30 miljoonaa käyttösessiota 37 brändillä. Kymmenesosasekunnin parannus mobiilinopeudessa nosti verkkokaupan konversiota 8,4 prosenttia ja matkailun konversiota 10,1 prosenttia.
Lähde: web.dev